Het verdienmodel van online muziekdiensten anno 2014

De wereld van online muziekservices is constant in beweging. Denk aan de beoogde overname van Beats Music door Apple, de nieuwe Youtube streaming service en Kim Dotcom’s Baboom. Dit artikel besteedt aandacht aan de wijze waarop inkomsten uit downloads en streaming anno 2014 worden verdeeld tussen music stores en artiesten.

1. Online muziekdiensten maken hoge kosten door het afsluiten van noodzakelijke licenties

Online muziekdiensten verdienen hun geld door inkomsten uit reclame, abonnementen, verkopen en sponsoring. Ze maken in de eerste jaren echter alleen maar verlies. Gedurende die periode blijven ze overeind door investeringen van derden. Online muziekdiensten hebben namelijk veel kosten omdat ze de rechten moeten verwerven van de muziek die ze willen streamen of verkopen. In Europa moeten ze daartoe overeenkomsten sluiten met (1) pan-Europese samenwerkingsverbanden tussen de major labels en collectieve beheersorganisaties (CBO’s zoals Buma/Stemra, Gema, Sacem en PRS for Music), (2) independent labels en artiesten alsook (3) de afzonderlijke CBO’s van de 27 lidstaten.

De rechten moeten voor elk land afzonderlijk worden verworven want een CBO is slechts gerechtigd licenties af te geven voor het openbaarmaken en verveelvoudigen van muziek (buiten het publiek domein) voor het eigen grondgebied. Dit brengt hoge transactiekosten voor de muziekdiensten met zich mee. Bovendien kan het jaren duren voordat een dienst in een bepaald land kan uitrollen, omdat het regelen van de benodigde rechten zo veel tijd in beslag neemt. Het is daardoor mogelijk dat een streamingdienst in Duitsland meer moet betalen dan in Nederland.

Het kan bijvoorbeeld moeilijker zijn om met Gema een deal te sluiten dan met Buma/Stemra (denk aan de langdurige en moeizame onderhandelingen tussen Youtube en het Duitse Gema). Ook is het mogelijk dat de ene muziekdienst een lagere royalty bewerkstelligt voor hetzelfde land dan een andere, concurrerende dienst. Hoe meer cash een dienst heeft hoe gemakkelijker het is om licentiedeals te kunnen sluiten. Voor music startups zonder kapitaal die wereldwijd willen uitrollen is rechtenverwerving nagenoeg onmogelijk. Dat is vergelijkbaar met een hordeloper die niet hoog genoeg kan springen. Google Play is per 1 okt 2013 in Nederland gestart. iTunes Radio draait thans in de VS en Oceanië, en wordt medio 2014 in Nederland verwacht. Zo snel (voor muziekdienst begrippen) vanwege de enorme wallet-power van Apple.

Pandora is vanwege het ontbreken van de benodigde licenties alleen actief in de VS en Oceanië. De muziekservice die zij aanbieden noemt men (non-terrestrial) streaming radio of webcasting (zoals Live365, iHeartRadio of SiriusXM), in tegenstelling tot interactieve streaming (of on demand streaming) zoals Spotify of Deezer. Op dit belangrijke verschil kom ik hieronder terug.

De muziekdiensten zoals Spotify en Deezer hebben in Nederland geen licentie nodig van Sena omdat deze CBO (nog) geen mandaat heeft voor de exploitatie van interactieve (on-demand) streamingrechten. Voor toestemming en de betaling van een billijke vergoeding moeten ze bij de NVPI (of de artiest / producer zelf) zijn. Pandora zou in Nederland wel een licentie van de Sena nodig hebben: webcasting valt namelijk wel onder het mandaat.

In de VS is het weer anders geregeld: daar betalen non-interactieve services zoals Pandora de streaming royalties van de uitvoerende muzikanten en de producenten (digital public performance royalties) aan SoundExchange. Pandora, SiriusXM, iHeartRadio en iTunes Radio behoeven, in tegenstelling tot on demand diensten zoals Spotify, Deezer en Amazon Prime Music in de VS geen mechanische rechten af te dragen. Belangrijk verschil met de VS is bovendien dat producenten een auteursrecht hebben op de master, in plaats van (slechts) een naburig recht. Een treffend voorbeeld dat aangeeft hoe verschillend de zaken op dit moment zijn geregeld en hoe belemmerend dat kan werken.

2. Nieuwe sterren aan het digitale firmament

                                      

Nieuwe sterren aan het digitale firmament zijn Baboom van Kim Dotcom, Beats Music van Dr. Dre en Jimmy Iovine, en de Youtube streaming service van Google. Baboom zetelt in Nieuw-Zeeland en is een reactie op iTunes en Spotify. Een hybride concurrent die zowel downloads als streaming zal gaan aanbieden. Het beoogt een volledig legale muziekdienst te worden. Evenals bij Spotify zal er een freemium model worden gehanteerd. De dienst wordt browser based, gaat hoge kwaliteit audio aanbieden (FLAC, lossless audio) en zal voornamelijk op ads gaan draaien.

Beats Music (voorheen Daisy) is een online streaming service van Beats Electronics. De muziekdienst is grotendeels gebaseerd op het MOG Music Network, is interactief en een directe concurrent van Spotify en Deezer. Mede omdat Apple nog geen eigen on demand streaming service had (wel een download store en gratis, op advertenties gebaseerde internet radio), heeft het op 28 mei 2014 aangekondigd Beats Electronics voor zo’n 3 miljard dollar te willen overnemen. Beats Electronics produceert ook de populaire hoofdtelefoons en is eigenaar van het merk Beats. Op dit moment heeft Beats Music enkel licenties voor de VS en Oceanië (Australië en Nieuw-Zeeland).

Google komt ook met een on demand streaming service. Momenteel zijn er geen details beschikbaar over functionaliteit of de abonnementskosten. Duidelijk is dat de dienst via Youtube loopt, dat men zich ervoor dient in te schrijven en dat er interactief muziek kan worden beluisterd door streaming, mede in combinatie met video. Google is op dit moment in onderhandeling met de platenlabels (zowel de grote maatschappijen als de kleinere independent labels) en de CBO’s over de te betalen auteursrechtenvergoedingen. Vanwege zijn alomtegenwoordigheid heeft Google een zeer sterke onderhandelingspositie, misschien nog wel sterker dan Apple. Beide bedrijven hebben daarnaast een enorme wallet-power.

Wanneer en of deze diensten in Nederland verkrijgbaar zullen zijn is nog niet bekend. De Europese Commissie spreekt zich voor 1 augustus 2014 uit over de toelaatbaarheid van de overname (mededinging, concurrentiepositie) van Beats Electronics door Apple, en het zal voor Baboom niet eenvoudig zijn de benodigde licenties af te sluiten met de verschillende performance rights organizations. Naar alle verwachting worden Beats Music en de Youtube subscription service in 2014 of 2015 in Nederland uitgerold.

3. Hoeveel (of weinig) verdienen artiesten als hun muziek wordt gedraaid op een online muziekdienst?

a. Streams of downloads: Het is daarbij allereerst van belang onderscheid te maken tussen streams en downloads. Bij downloads koop je een track (de track zelf, niet de intellectuele eigendomsrechten), bij streams lease je hem als het ware. Streams leveren een artiest doorgaans veel minder op dan downloads. Traditionele download stores zijn iTunes, Amazon, Beatport, Bandcamp en eMusic.

b. Interactive of non-interactive streaming: Een ander belangrijk onderscheid is te maken tussen  interactieve streaming / on demand diensten en non-interactieve diensten, (maatwerk en controle op het aanbod (“pick and choose”) voor 1 specifieke luisteraar versus simultaan en gericht op een breder publiek ineens) zoals internetradio. Dit onderscheid is van belang voor de afzonderlijke rechten, zoals de mechanische reproductierechten en de openbaarmakingsrechten, die door een dienst moeten worden afgedragen. Bekende interactieve streaming diensten zijn Spotify, Deezer, Beats Music, Rdio, Grooveshark, Rhapsody en Google Play. Ook de nieuwe Youtube streaming service en Kim Dotcom’s Baboom worden on demand platforms. Voorbeelden van non-interactieve diensten zijn Pandora, Live365, SiriusXM (satelliet radio), Jango en iTunes Radio.

c. Hoeveel levert een stream op voor een artiest? Hoeveel er per play door een store wordt uitgekeerd fluctueert en is voor een groot afhankelijk van advertentie inkomsten. Dus ook van het tijdstip waarop een liedje wordt gestreamd. Spotify heeft daar bepaalde algoritmen voor. Daarnaast zijn er (confidentiële) afspraken tussen de verschillende partijen (tussen de streamingdiensten, de grote platenlabels en de CBO’s). Confidentieel omdat openbaarmaking van de afspraken hun onderhandelingspositie zou kunnen ondermijnen. Ook is het afhankelijk van de vraag of er on demand of juist non-interactief wordt gestreamd. Door de bank genomen kan men stellen dat een artiest die alle rechten in eigen hand heeft voor 100 streams of plays zelf in totaal tussen de 0,05 en de 0,50 cent verdient. Dus in het beste geval 500 euro voor 100.000 plays. Het is voor artiesten derhalve nagenoeg onmogelijk om rond te komen van inkomsten uit streaming. 
  
d. Aggregators: Wil je je muziek op iTunes of Spotify krijgen dan gebeurt dit in de regel via zogenaamde digital distributors of aggregators: Tunecore, CDBaby, Awal, IODA/The Orchard, ReverbNation, Songcast, MondoTunes or DittoMusic. Ook de aggregators ontvangen een gedeelte van het geld afkomstig van de muziekdienst. Vaak is dit tussen de 10 en de 15%. Alleen de grote labels (Sony/EMI, Warner en Universal) doen direct, dus zonder tussenkomst van een digital distributor zaken met de online muziekdiensten.
 

e. Weerzin tegen Spotify: De grote platenmaatschappijen hebben Spotify geholpen om wereldwijd uit te rollen en uit te groeien tot de bekende muziekdienst die het tegenwoordig is. Zij zijn inmiddels de grootaandeelhouders van Spotify, hebben een winstaandeel in deze “all you can eat” muziekdienst en zullen in de loop der jaren steeds ongelijkmatiger profiteren zonder dat hun artiesten, indie labels en onafhankelijke artiesten daar veel van zullen terug zien. Nieuwe bands krijgen een lager bedrag per stream van Spotify dan gevestigde namen. Thom Yorke, David Byrne en een aantal kleinere labels hebben hun muziek om die reden van Spotify afgehaald. Andere artiesten zoals Pink Floyd vinden het Spotify freemium model (probeer gratis een beperkte versie en betaal later voor een uitgebreidere versie) juist geweldig. De meeste download stores hanteren daarentegen nog het “good old” single en album model.

Het is in het licht van dit alles dan ook de vraag of artiesten en kleinere labels er bij zijn gebaat dat Eurocommissaris Digitale Agenda Neelie Kroes zich mede door de oprichters van Spotify laat adviseren over de uitdagingen die er momenteel liggen op het gebied van de versnipperde rechtenproblematiek door het ontbreken van een gezamenlijke Europese telecommunicatiemarkt.

4. Wetgeving probeert technologische ontwikkelingen bij te benen

De technologische ontwikkelingen in de muziekindustrie volgen elkaar in een duizelingwekkend tempo op. Het is een welhaast onmogelijke uitdaging voor de wetgever om tijdig op te anticiperen op een alsmaar evolverend digitaal landschap. Oude wetten die niet zijn toegesneden op nieuwe mainstream technologieën moeten worden aangepast of door de rechter ex nunc worden geïnterpreteerd.

Ook Europese Richtlijnen, de implementatie daarvan door de nationale wetgever en de interpretatie daarvan door rechters en uiteindelijk het Europees Hof van Justitie, zijn niet altijd even gemakkelijk in staat een snel en adequaat antwoord te bieden op juridische problemen die ontstaan uit, of grondrechten die in het gedrang komen door voortschrijdende technologie. Wetgevingsprocessen nemen doorgaans veel tijd in beslag. Deze problematiek vereist een actieve rol van de rechter.

5. Stel dat zo'n muziekdienst 1 euro krijgt voor een gedownload liedje, en de artiest krijgt er 5 cent voor. Waar blijft de rest van het geld dan?

Dat is afhankelijk van een aantal zaken, zoals de vraag of de artiest bij een label zit, independent is en of hij is aangesloten bij een collectieve rechtenorganisatie. En uit welk land hij komt (in welke jurisdictie hij zich bevindt) want er bestaan wereldwijd belangrijke verschillen in de wijze waarop er met auteursrechten wordt omgegaan. Daarnaast is het afhankelijk van de distributiedeal die de artiest heeft gesloten waarin zijn aandeel in de royalty is bepaald. Ook zijn de exploitatierechten vaak territoriaal opgesplitst. Het kan ook afhankelijk zijn van de reclame die wordt vertoond gedurende de play. Bovendien is het afhankelijk van het feit of de artiest zijn werken zelf heeft geschreven of met anderen (songtekst, muziek).

Eveneens is het van belang of de artiest ook eigenaar van de master is. We maken in Nederland namelijk onderscheid tussen auteursrechten (rechten op de compositie i.e. muziek en tekst) en naburige rechten (rechten op de master, dus de sound recording / geluidsopname zelf). Vaak hebben uitvoerende muzikanten en de producer dan wel het label naburige rechten op de sound recording. Sena regelt de naburige rechten van artiesten en producers. Buma/Stemra de auteursrechten op het onderliggende muzikale werk. Binnen Buma/Stemra regelt Buma de openbaarmakingsrechten en Stemra de mechanische rechten.

Niet aangesloten artiesten regelen dit zelf. Omdat de digital stores de muziekuitvoeringsrechten en de mechanische reproductierechten direct aan de CBO’s betalen (of aan de majors), lopen deze ongebonden artiesten deze rechteninkomsten vaak mis. De stores betalen een deel van deze rechten derhalve niet aan de individuele rechthebbenden direct uit. Het geld dat hierdoor aan de strijkstok blijft hangen wordt door de CBO’s zoals Buma/Stemra - als het goed is - aan de labels en artiesten die wel bij hun zijn aangesloten gereparteerd. We hebben het hier over een klein percentage van de waarde van de download in dit specifieke geval: zo’n 10%. Ben je geen lid van Buma/Stemra en heb je in een jaar 1000 (duizend) euro verdiend aan downloads, dan zou het dus goed kunnen zijn dat je zo’n 100 (honderd) euro bent misgelopen aan royalties. Een bedrag dat ongeveer gelijk staat aan het Buma/Stemra inschrijfgeld.

De vraag naar de hoogte en de verdeling van de royalties is derhalve van een myriade aan factoren en omstandigheden afhankelijk, zoals het aantal rechthebbenden, muziekcontracten, alsmede de partij die de distributievoorwaarden heeft uitonderhandeld, en kan slechts per geval afzonderlijk worden beantwoord. Tenslotte is het afhankelijk van de muziekdienst zelf: de ene betaalt meer dan de andere. De ene heeft andere deals met de collectieve rechtenorganisaties en de platenlabels gesloten dan de andere. Door de bank genomen kan men stellen dat een artiest voor een iTunes download van 1 euro zelf tussen de 5 en de 60 cent verdient. Ongeveer 30 cent gaat naar iTunes zelf. Grofweg levert een stream honderd keer zo weinig op als een download.

6. Het is duidelijk geworden dat het moeilijk is om een inkomen te vergaren door middel van downloads en streaming. Hoe zouden artiesten meer kunnen verdienen met hun muziek?

Als er, mede onder invloed van geharmoniseerde wetgeving op dat vlak, een ander, artiestenvriendelijker verdienmodel ontstaat en artiesten krijgen waar ze daadwerkelijk recht op hebben. Zolang dat nog niet het geval is hieronder een aantal tips:

door muziek in games te krijgen;

door meer live op te treden;

door muziek in compilatie cd’s op te laten nemen;

door hun muziek naar DJ’s en radio stations te zenden, op cd of mp3;

door fan gerichte DIY promotion, zoals het werken met emaillijsten;

door muziek exclusief op vinyl uit te brengen en niet op streaming diensten;

door aan het Partner Programma van Youtube deel te nemen (direct Content ID deal);

door merchandise uit te geven;

door zich in te schrijven bij Buma/Stemra en Sena;

door muzikaal ondernemerschap te betrachten;

door een remix competitie van je eigen track uit te schrijven;

door in contact te treden met fans die tracks delen / reposten op SoundCloud;

door voor andere artiesten muziek en tekst te schrijven;

door wurgcontracten met platenlabels niet te ondertekenen;

door muziek in audiovisuele producties zoals films, tv series, documentaires en reclames geplaatst te krijgen middels licentieovereenkomsten zoals een synchronisatielicentie;

door zich bij onderhandelingen over muziekcontracten te laten bijstaan door een competent jurist;
door nog betere muziek te schrijven;

door constant te netwerken.

Nieuwe wetgeving voor webwinkels

Dit jaar wordt de Europese Richtlijn Consumentenrechten geïmplementeerd in de Nederlandse wetgeving. De richtlijn treedt op 13 juni 2014 in werking. Heeft u een webwinkel? Wettelijk gezien zijn dan de bepalingen inzake koop op afstand op u van toepassing. Met de invoering van de nieuwe regelgeving veranderen er een aantal dingen voor u als webwinkelier (in B2C situaties). De belangrijkste veranderingen zetten we voor u op een rijtje, zodat u zich kunt voorbereiden en goed beslagen ten ijs komt.

1. Informatieplicht 

Een webwinkelier moet de consument uitgebreid informeren over onder meer de inhoud van de overeenkomst en de kenmerken van een product of dienst. Daarnaast moet voor de consument duidelijk zijn met wie hij de overeenkomst aangaat. Dergelijke informatieplichten waren er onder de oude wetgeving óók al. Belangrijk verschil is echter dat een winkelier de consument nòg uitgebreider moet informeren dan tot op heden het geval was. Bovendien moet hij - tot op zekere hoogte - rekening houden met de mogelijke mediums (pc, smartphone, tablet) die de koper gebruikt en duidelijke - dat wil zeggen: voor iedereen begrijpelijke taal gebruiken. In Nederland dus in ieder geval de Nederlandse taal.

De informatie moet snel en eenvoudig vindbaar zijn voor de consument, zodat deze de informatie rustig kan lezen alvorens iets te bestellen. Het verdient aanbeveling de informatie- zo mogelijk- vóór het sluiten van de overeenkomst aan te bieden op een (downloadbare) PDF-file. Vergelijk dit met het terhandstellingsvereiste bij algemene voorwaarden. Gebeurt dat niet, dan moet u er als webshopwinkelier voor zorgen dat de koper de vereiste informatie alsnog krijgt bij afronding van de bestelprocedure of tijdens de levering  van de goederen of diensten. 

Tot slot moet u ervoor zorgen dat een consument ervan doordrongen is dat hij door bestelling van bepaalde goederen of diensten een betalingsverplichting op zich neemt. Daartoe is het noodzakelijk dat er een acceptatieknop aan het einde van het bestelproces wordt toegevoegd die dit uitdrukkelijk meedeelt aan de consument. 

2. Het herroepingsrecht

Onder de oude wetgeving had de consument nog zeven werkdagen de tijd om definitief te besluiten of hij gebruik wilde maken van de overeengekomen diensten, dan wel de hem toegezonden producten wilde houden. Dat verandert. Vanaf 13 juni krijgt een consument 14 kalenderdagen bedenktijd. Maakt de afnemer binnen de deze bedenktijd duidelijk dat hij het hem toegestuurde product niet wil gebruiken, dan krijgt hij nog eens 14 kalenderdagen de tijd om het product terug te sturen.

Een webshophouder moet de consument duidelijk en uitgebreid informeren over dit herroepingsrecht. Er wordt in ieder geval van u verlangt dat u de consument informeert over:

-         De voorwaarden, de termijn en de wijze waarop dat herroepingsrecht kan worden gebruikt;

-         De mededeling dat de consument de kosten van het terugzenden van de goederen betaalt bij ontbinding van de overeenkomst;

-         De vermelding van de kosten van het terugzenden wanneer de goederen niet per 'gewone post' kunnen worden teruggezonden;

-         De mededeling dat de consument redelijke kosten van een deels gebruikte dienst moet betalen als hij een dienst (rechtmatig) beëindigt voor het einde van de bedenktijd;

-         Het modelformuliervoor herroeping, opgenomen in de bijlage van de Europese Richtlijn;

-         Informatie over de omstandigheden waarin de consument geen herroepingsrecht heeft of mogelijkerwijs verliest.

Verder is het voor een eigenaar van een webshop van belang om te weten dat de zichttermijn uitdrukkelijk géén probeertermijn is. De koper mag de goederen dus niet hebben gebruikt als hij ze terugstuurt. De kosten van een eventuele retourzending mogen aan de consument worden doorberekend, mits u de consument daar vooraf duidelijk over heeft geïnformeerd. 

Een webwinkeleigenaar krijgt onder de nieuwe regelgeving 14 dagen de tijd om de door de consument gedane betalingen te vergoeden als deze te kennen heeft gegeven dat hij de overeenkomst wil herroepen. Wanneer de verkoper de retour gezonden goederen echter nog niet heeft terug ontvangen, mag hij wachten met terugbetalen tot de goederen hem daadwerkelijk hebben bereikt óf tot de consument een bewijs kan overleggen dat hij de producten verzonden heeft. Ook eventuele extra bezorgkosten (bijvoorbeeld de kosten voor een verzending per express) mogen in geval van een retour zending aan de consument in rekening worden gebracht. Ook hier geldt weer dat dit alleen mag als de online winkelier de klant daar uitdrukkelijk over heeft geïnformeerd.

Voor bepaalde goederen en diensten geldt dat ze uitgezonderd zijn van het herroepingsrecht. De consument kan dan niet zomaar van de overeenkomst af. Het gaat dan onder andere om:

-         Producten die speciaal voor déze (dat wil zeggen: op diens aanwijzingen of volgens diens ontwerp) consument werden vervaardigd of die voor een specifieke persoon zijn bestemd;

-         Producten die een beperkte houdbaarheid hebben;

-         Producten die in verband met bescherming van de gezondheid of om redenen van hygiënische aard niet geschikt zijn om te worden terug gestuurd, terwijl de consument de gesealde verpakking inmiddels heeft geopend;

-         Diensten die reeds tijdens de bedenktijd volledig werden uitgevoerd;

-         Indien al met de nakoming  van een dienst werd begonnen met de uitdrukkelijk toestemming van de consument (denk hierbij bijvoorbeeld aan ringtones, mp3-downloads en games nadat ze zijn gedownload);

-         Indien de consument in verband met de dienst uitdrukkelijk heeft verklaard afstand te doen van zijn recht tot ontbinding zodra de handelaar met de nakoming is begonnen.

Het herroepingsrecht is dwingend van aard. Er kan dus niet ten nadele van de consument van worden afgeweken, ook niet in de algemene voorwaarden.

3. Gevolgen gebrekkige informatievoorziening

Het is van groot belang dat een webshopeigenaar de consument voldoende duidelijk de juiste informatie verstrekt. Doet een verkoper dat niet, dan heeft dat consequenties. 

Heeft een webwinkelier de koper vooraf niet geïnformeerd over extra vracht- of leveringskosten, dan komen die kosten voor rekening van de winkelier. Laat de handelaar na de consument te informeren over het herroepingsrecht, dan kan hij de consument niet verplichten te betalen voor deels uitgevoerde diensten. Een online verkoper moet er verder bedacht op zijn dat het niet verstrekken van het modelformulier voor herroeping tot gevolg heeft dat een consument tot wel 12 maanden bedenktijd krijgt. Tot slot is nog van belang dat de consument niet gebonden is aan de overeenkomst indien de uitbater van de webwinkel nalaat de consument erop te wijzen dat zijn bestelling een betaalverplichting inhoudt. 

Wilt u weten of u voldoet aan de nieuwe wetgeving en wat er voor u mogelijk nog meer verandert? Neem contact met ons op!